进军电梯广告，美团又双叒找到了新战场

昨日（7月11日）美团一则"招募电梯媒体广告加盟商"的消息，引得广告巨头分众传媒股价大跌，随后分众传媒方面对此回应称是"与美团合作"，暂时缓解了担忧。7月12日，分众传媒股价回升，今日收涨5.57%，报6.06元/股，总市值875亿元。

昨日上午，美团外卖合作城市公众号发布消息称，目前美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

发布的信息显示，美团要求加盟商至少2年以上线下广告业务经验；在全国任意下沉城市拥有社区/商圈物业楼宇资源、广告客户、广告销售、广告售卖经验等；有意愿在单一城市铺设500个以上的视频梯媒点位。

这则消息被解读为"美团进军下沉市场电梯广告"，随后分众传媒在午盘后应声下跌，跌幅一度达7%，当日收盘跌幅4.65%。

昨日盘后，分众传媒在互动平台回应了相关消息。分众传媒称，"我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。"在昨日晚间，包括创始人、董事长江南春等分众传媒的高管也以类似的措辞在朋友圈回应了此事。此外分众传媒方面还称，与美团业务合作的范围仅限于三四线城市，未考虑在一二线城市展开进一步合作。

美团招募电梯媒体广告加盟商的消息引发关注的原因不难理解，市场担忧美团的入局会给分众传媒带来竞争压力。分众传媒2023年财报显示，其当期营收119亿元，分产品来看，楼宇媒体、影院媒体、其他媒体及其他构成了分众传媒的营收，其中楼宇媒体营收111亿元，占总营收比重为93.41%，是绝对的营收主力。

美团招募加盟商和分众回应的信息中，双方都提到了"下沉市场"，这在分众传媒的财报中也有迹可循。

过往，分众传媒的重点业务区域主要分布在一、二线城市。分众传媒财报披露的数据显示，截至2024年3月31日，分众传媒国内自营的电梯电视媒体设备和电梯海报设备共245.1万台，其中一、二线城市合计218万台，占比约89%。

从数据来看，其在2023年同样也增加了三线及以下城市电梯电视媒体点位的铺设。2022年底、2023年底、2024年一季度数量分别为5.3万台、6.4万台、7.2万台，2022年底至2024年一季度增幅为35.8%。

分众传媒2023年财报

而从美团的角度来说，2023年美团营收2767亿元，经调整利润为232.5亿元，经调整利润率8.4%。

美团的经调整利润率不高，很大程度上是由于此前美团优选等新业务一直处于亏损状态，美团称"比我们先前的预期更艰难。"2024年，美团也进行了战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少新业务的亏损。

美团的业务，一向以"战线长"著称，单独拆开来看，却大部分利润率不高。相比之下，分众传媒的扣非净利润率则高达36.7%。美团此次选择与分众合作，看上去确实有利可图。

在广告市场，梯媒也是目前为数不多的增量。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2024年1-5月广告市场同比上涨2.9%，分渠道来看，1-5月电梯LCD、电梯海报呈22.9%、16.6%的增长，其他广告渠道的刊例花费有不同程度的同比减少。

数据来源：CTR媒介智讯 Ad Cube 广告数据库 ；同比为本年的N月与上年N月的对比

关于美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商，华泰证券认为，下沉市场本身范围小、租金低，非常适合做线下的LBS广告（基于地理位置的服务的广告），且美团采取轻资产运营方式找加盟商合作能有效实现成本控制；能够对线上渗透率低群体实现有效触达，进一步提升美团用户渗透率；帮助下沉市场商户进一步拓展用户范围，商户通过美团app和美团梯媒协同线上线下双引流叠加下进一步提升商户ROI（投资回报率），能够有效提升业务的渗透率和业务范围。