淡出ChinaJoy，大办FES：米哈游的线下野心有多大？

"过去这一年，《原神》项目组和我都曾经历了焦虑和迷茫，我们听到了很多声音，有的把《原神》吹上天，有的把《原神》贬得一无是处，这样的声音多了，也让项目组和我都有点不知所措。"

8月16日，"原神FES"期间《原神》新版本的前瞻直播上，米哈游创始人之一、董事长，被公司内部和玩家称为"大伟哥"的刘伟如此说道。关于如何消除"焦虑和迷茫"，一度"不知所措"的刘伟也给出了他的答案。

8月15日至8月18日，原神FES 2024年的嘉年华活动在上海国家会展中心举行。从规模上来说，已经堪比一个综合性的展会，而就在不久前的ChinaJoy上，米哈游并未设置专门的展台。过去一段时间米哈游给外界留下了"要绕开传统渠道"的印象，如今这种印象也延续到了线下的活动上。

穿越到提瓦特大陆

8月15日，是2024年原神FES线下嘉年华活动的第一天。

玩家们在进入展馆之前，其实便已经可以感受到这场嘉年华的氛围。上海国家会展中心附近的地铁站，是大多数来到现场的玩家们的第一站，装扮、等同伴，甚至是"社牛"现场与新结识的玩家组团，很多都在地铁站完成的。而铺满了宣传海报的通道则不断在提醒着玩家们，距离原神FES已经不远了。

地铁站通内的原神FES海报

来到现场的玩家在提起关于这场嘉年华的感受时，普遍会提到"场馆大"、"人多"。

有玩家在进入场馆后的第一句话便是"为什么场馆变这么大了"。去年的原神FES，使用了上海国家会展中心的两个展馆，占地面积约40000平方米左右，今年则拓展成了三个展馆，会场面积较去年增加了近30%。

至于人多，除了现场人头攒动外，另一个感受是一些coser几乎要"走不动路"，一小段距离，可能被数个玩家"求合影"。米哈游官方数据显示，为期4天的嘉年华预计将迎来超过10万人次玩家。

嘉年华主舞台前

会展大致上可以分为《原神》主题展区，联动周边商品贩售区、创作者交流区。

主题展区又按照《原神》游戏目前各个大版本，划分出了5个各具特色的区域，将游戏中的一部分有代表性的场景和BOSS"复刻"到了现实中。同时，这些场景也根据主题安排了互动游戏，参与的玩家可以赢得一些小奖品。此外还有一些诸如"转转茶杯""海上列车"等娱乐设施。

游戏内璃月风格的场景

游戏内的BOSS正机之神

商品贩售区也是一个人气区域，即使是米哈游安排了30个贩售窗口依然大排长龙，这些周边价格从15元-369元不等，不少玩家进入场馆便直奔贩售区，拿到心仪的周边之后才会开始游玩。

嘉年华上出售的《原神》周边

今年的创作者摊位相较去年也增加了不少，数量达到104个，是上一届的三倍多，玩家在这里可以看到那些活跃在《原神》社区的创作者并与之交流，还有机会获得签名或者定制的作品。

此外，《原神》游戏中的卡牌玩法"七圣召唤"也被"搬"到了会场，玩家在活动现场可以体验实体卡牌的游戏，还能观看官方组织的比赛。

整体来看，原神FES为玩家提供了一个以线下方式体验游戏内容的方式，同时也加深了玩家与玩家、玩家与游戏官方之间的联系。

整个嘉年华最热闹的地方，则当属主舞台，除节目演出外，《原神》官方也请来了游戏角色的配音演员以及主创团队在现场和玩家们互动。

在8月16日这天，刘伟也现身主舞台。刘伟在台上所讲的内容不多，用他的话来说，想表达的"已经在前瞻直播中讲完了"，而面对众多来到现场支持的玩家，刘伟在互动中一度哽咽，在现场玩家一声声"大伟哥"的呼喊中，刘伟用深深的一个鞠躬表示了感谢。

哽咽的大伟哥

"米味发行"延续到线下

除近日的原神FES外，今年米哈游还举办了规模同样可观的崩铁嘉年华（《崩坏：星穹铁道》）。和这些规模堪比漫展的嘉年华形成对比的是，米哈游没有在ChinaJoy上设置专门的展台，尽管作为头部玩家，今年的ChinaJoy上的"含原量"依然很高，有不少《原神》相关的联名。

这并不意味着ChinaJoy的影响力不再，而是米哈游对自家的线下活动越来越重视了，事实上，来到ChinaJoy无关游戏的厂商正越来越多，比如Keep、老凤祥、上好佳等企业，随着ChinaJoy影响力的扩散，这些企业也尝试在此寻求"破圈"的可能。

一边是原神FES的规模进一步扩大，另一边没有在ChinaJoy上设置展台，看起来，"米味发行"的风格延续至了线下。

《原神》上线之初，米哈游不上传统安卓渠道，而是选择了与B站、TapTap合作，以及推广官网的策略。这种策略减少了对传统渠道的依赖，同时也避免了一些传统渠道的高分成比例。

在近期的营销策略上，也能看出米哈游对外部流量渠道需求的转变--米哈游《原神》《崩铁》《绝区零》几款游戏缩减了联盟媒体获量。

根据DataEye研究院的统计，2024年1月1号至7月30号，米哈游几款游戏的主要投放素材分布在抖音、头条、快手等，DataEye解释称，素材占比高不等于消耗量大，但素材量少往往消耗少，这意味着米哈游在穿山甲联盟和优量汇两大联盟媒体的获量，已大幅缩减。

图/DataEye

米哈游以上的一系列动作，往往被外界解读为"要绕开传统渠道"，而"重"嘉年华，"轻"ChinaJoy，或许可以看作是这种策略在线下活动的延续。

正如在线上减少了对传统渠道的依赖一样，线下活动中米哈游同样减少了对综合性展会的依赖，转而举办更"垂直"的活动。将资源集中在更加垂直和针对性更强的活动上，反映了米哈游对线下活动重要性的认知，即通过这类活动可以更好地与核心玩家群体进行互动，并且相比综合性展会能够提供更丰富、更深入的体验。

这些活动不仅仅是展示游戏内容的舞台，也是粉丝文化的一部分，能够更高效地触达和维护其核心用户群体。最终的目标，则是强化玩家和游戏的情感连接，有助于增强玩家对品牌的忠诚度。

这种无限走近玩家的策略，也与《原神》新版本前瞻直播中，"大伟哥"的一番话所呼应，他表示，与玩家面对面的沟通，让他重新理解了《原神》的意义，玩家正是《原神》不断进步的动力源泉，"其他一切皆可改变，只有对旅行者的陪伴，是《原神》唯一不能改变的。"