阵痛，与中国餐饮30年未有之大变局

（文/贺喜格 编辑/周远方）

"我给大家带来两个消息，好消息是'总有一天，我们餐饮能迎来下一个辉煌'，坏消息是'那一天要多久？'"，不久前的美团2024年餐饮产业大会上，九毛九集团董事长管毅宏说道。

降价、稳健、规模控制，这些都是会上的高频词。

但美团核心本地商业CEO王莆中认为，中国餐饮业正逢"30年未有之大变局"。

全国政协参政议政人才库特聘专家、华夏新供给经济学研究院创始院长贾康告诉观察者网，一方面，餐饮是人类社会的打底刚需，具有强劲的韧性、旺盛的活力、无可怀疑的生命力，永远与"夕阳产业"概念不沾边；另一方面，2023年后向好局面须夯牢其基础的当下，餐饮行业面临着更为复杂的环境。

"餐饮蛋糕"将越做越大，竞争可能更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧，是挑战，更是"竞争中相互造就"的机遇。同时，数字化正在成为餐饮企业的首选战略。

"传统餐饮企业挣快钱的时代彻底过去了"

2023年，全国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%。

贾康认为，"同比的增长幅度比较可观，它表现出了强劲的发展势头，背后体现着消费者对餐饮消费支出的积极态度和供应链企业的广阔市场空间。"

同时他也表示，"然而最近一段时间我们听到一些并不是那么令人鼓舞，甚至让人产生些许忧虑的消息，餐饮业似乎也面临着随着人口红利的消失，消费合乎逻辑的降级，还有市场竞争的激化。"

表现在餐饮业中，对应的有两个比较明显的趋势，一是客单价降低，二是单店客流量的下滑。

美团核心本地商业CEO王莆中在上海举行的2024年餐饮产业大会上表示，从美团的数据来看，2024年与2023年相比，餐饮行业的同店数据在下滑、高线城市（餐饮经营数据）在下滑、餐饮客单价在下滑。

但整体的客流没有下滑，反而有所提升，最核心的是社餐占比的提升。不过单店客流承压很大，从上市企业来看，很多企业翻台率持续下降，70%的企业翻台率低于去年。

王莆中认为，单店客流承压，市场竞争激烈是一个重要原因，"开店数的增幅，高于外出就餐总人数、总顿数的增幅，所以单店（客流）肯定下滑。"

关于客单价的下滑，"过去30年量价齐飞。今年的店还开得更快，但客单价降了"，这意味着，"居民的消费需求仍存在，但开始控制价格了"。

此外，近期的一组数据在餐饮业内引起讨论。北京统计局数据显示，今年上半年北京限额以上（年主营业务收入200万元及以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%。这也使得外界出现"餐饮消费低迷至此"的声音。

西贝餐饮董事长贾国龙在演讲中也引用了这组数据，按照这个数据计算，今年上半年北京限额以上餐饮业的利润率仅有0.37%，贾国龙称，"我从事餐饮业36年，第一次经历这种状况"。

他进一步表示，"大家都把这个归于消费不振的原因，当然这是一个原因，但我觉得可能不止这一个原因，我们自己是不是也是原因之一。"

贾国龙称，西贝是一家很传统的餐饮企业，经营36年间度过了不少危机，整体上来讲，"我们基本是吃着改革开放经济快速发展的红利过来的。"

从之前"开高端能挣钱，开大众餐饮也能挣钱"的经历，到今年"西贝莜面村销售额全国平均下降差不多10%"，贾国龙认为，情况的转变意味着"传统餐饮企业挣快钱的那个时代彻底过去了。"

30年未有之大变局：从乘势往前变为自己划船

国内餐饮业正逢"30年未有之大变局"，王莆中说道。

对于当前餐饮企业的处境，他有一个比喻："过去30年，我们在一条汹涌澎湃、勇往直前的大河中，我们每个人经营的企业就好像大河中的一艘船。到了今年我们发现，这条河的流速变慢了，要从乘势往前，变为自己发力划船。"

如何发力，相关企业的高管们给出了他们的思考。

一方面，企业经营不再一味以扩张为第一目标，并且谨慎开店还不够，甚至还要学会关店。

贾国龙便直言，过去西贝曾有过"10万家店"的梦想，但此一时彼一时，今年的局面促使他进行了反思，"在做好、做久、做大之间，是不是要重新排个序？"

另一方面，消费者行为的转变，也推动着餐饮企业转向"全场景经营"。

所谓全场景经营，是指"线上+线下"、"堂食+外卖"，王莆中也将全场景经营称作是餐饮企业进入新周期、进入深耕时代基本必备的理念之一。

对于餐饮企业来说，全场景经营过去或许不是一项基本能力，比如五年前，很多正餐商家只需要专注线下业务。但随着消费者行为的变化，线上窗口越来越被重视。王莆中称，"现在全中国智能手机已经基本普及，平均每部手机每天使用时长约500分钟，大家的注意力被手机终端占领以后，好多东西全部在上面解决，这是无可避免的。"

决策、消费、评价、复购，越来越多用户通过线上平台来完成这一整套流程。

据美团披露的数据，现在每周约有2.75亿人通过美团解决餐饮需求，一周有7次，行为包括查餐厅、看评价、点外卖、预订餐、购买团购等；美团外卖在今年1月单月卖出了979万单火锅订单；近年来"秋天的第一杯奶茶"的话题在网络上走红，今年立秋美团外卖总共为中国消费者送出5300万杯奶茶。

贾国龙直言，新的消费机会永远在，关键是看商家能不能顺应新市场，能不能学习新技术，不然"时代淘汰我们连招呼都不打。"

不过值得注意的是，并不是单纯"上网"便意味着生意就会好做。比如过去一段时间诞生了不少网红品牌，但很难长红，有的网红品牌的门店最短生命周期甚至小于一个月。美团数据显示，去年倒闭的门店中网红产品占了50%。同时，过去这些网红品牌依赖内容运营、单一渠道运营形成短期的散点营销趋势，很难形成经营复利。

乡村基董事长李红也观察到了行业中出现类似趋势，以前是追求快速扩张，今天是追求有效营业额、有效的开店利润，"不光只会开店，我们要学会关店，甚至我觉得关店比开店更重要。"

这也是乡村基在过往的经营中一直贯彻的路线，坚持开能带来有效利润的门店，过程中也一直在关闭达不到经营指标的门店。李红介绍，乡村基目前有效门店1300家，在经营28年的时间里，累积关掉了数百家店。

美团副总裁、美团到店餐饮事业部总经理魏巍表示，"我们一直关注一句话，'当周围环境、经济周期发生改变时，更应该关注餐饮中本质的东西和不变的东西'。"

餐饮的本质和不变的东西，是做好产品和服务。九毛九集团董事长管毅宏认为，一个穿越周期的品牌，一定是一个产品根基很深、很稳定的品牌，"没有一个好的产品根基，这个品牌不在周期里也会变成昙花一现的网红，而不是从网红变成长红"。

美团：顶住友商竞争，加强反哺行业

随着互联网技术的发展，数字化成为餐饮业不可或缺的一部分，其中线上平台为餐饮业提供了一个新的销售渠道。

在坚持产品和服务的基础上，线上的经营与用户心智形成互动，会变成收藏打卡，变成消费后的评价，良好的口碑带来更多的流量，进而变成更多频次的消费，这是经营的良性循环。

具体到美团，美团给自己的定位，是"餐饮商家在全场景经营的小帮手"，王莆中表示，"我们服务消费者，对消费者来讲是外卖、团购、大众点评、找餐厅看评价，而对于商家来讲是帮助商家做全场景经营的角色，因为我们有全民最大的餐饮流量入口，意味着这里面肯定有满足商家需求的稳定客源。"

餐饮之外，美团的平台上还涉及休闲娱乐、出行等等业务，王莆中称，"民以食为天，不管怎么样最后还是需要吃饭的"，这些客流最终会汇拢到餐饮行业的需求。

这是美团今年将到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台进行整合的基础。另一个值得注意的点是，随着短视频平台进入本地生活服务赛道，美团需要不断创新和完善其服务体系以应对来自新对手的竞争，今年美团组织架构持续的调整也是在这个背景下完成的。

将不同的事业群打通这个动作，和用户的使用行为存在紧密的内在联系。用户在使用平台的不同服务时，其需求往往不是孤立存在的，其中会有用户行为的自然流动。

比如用户在美团平台购买了电影票，在打车去往电影院的路上便可能顺便查看附近的美食推荐，进而在附近消费用餐。这种行为模式意味着用户在使用不同服务时存在自然的流动性和连贯性。在业务层面，基于这种流动性和连贯性，通过整合过去相对独立的事业群，有助于为用户提供一站式服务体验，同时也促进了不同业务之间的交叉销售机会，美团可以更好地发挥多业务的协同效应。

在操作层面，打通此前独立的事业群，有利于其内部的数据和技术共享，整合后的部门能够更有效地分配资源，减少重复建设和冗余工作，提升运营效率。

抖音进入本地生活服务业务，外界将美团定义为防守的一方，守住业务，至关重要的一环便是要守住平台上的商家，即平台要为商家带来价值。

具体的措施上，在抖音攻入美团腹地之时，美团也上线了直播业务，并有3个直播场景，美团平台本身、与快手的战略合作、与视频号在小程序加强整体合作。直播在向本地生活行业进行迁移的时候，已经不单是销售场景，同时也变成了营销工具。本质上，美团希望通过货架和直播，让内外流量形成新组合，帮助商家获取线上流量。

根据此前美团披露的数据，其直播业务也展示出一定成效，去年7月，美团直播单月的GMV约为5-6亿元，环比增速为20%；8月上涨至10-12亿元，并陆续出现破亿的直播间；10月GMV突破20亿元。

另一方面，抖音凭借其强大的内容营销能力和广泛的用户基础，通过低价策略吸引用户。而在补齐内容空缺的同时，美团也以其成熟的商家网络和用户习惯为基础，采取了补贴政策和鼓励商家降低定价的方式来应对，如此前有消息称部分商家的扣点从8%降至了4%。

一系列动作的效果如何，也体现到了美团的业绩之中。今年二季度，美团的核心本地商业分部营收同比增长了18.5%，利润率从去年同期的21.7%提升到了25%。财报后的电话会上，美团CFO陈少晖还提到，"我们的GTV（交易总额）高于很多友商。"

当资本发现在抖音来势汹汹的攻势下，美团业绩的表现要比想象当中稳固，市场预期也就转向了积极。回顾港股美团的股价，从2月5日的历史低点61.1港元算起，到美团二季度绩后首个交易日（8月29日）收盘价115.7港元，美团股价涨了近九成。

扛住了来自友商的冲击，在餐饮业"从乘势往前变为自己发力划船"的当下，美团也宣布"会继续加强对行业的反哺"。

"新的周期，我们将努力成为餐饮商家全场景经营的小帮手，帮商家积累更多的数据，做好全周期的消费者管理，与餐饮生态一同深耕。"王莆中宣布美团持续升级"繁盛计划"，具体举措包含投入数百亿促进用户消费，通过品牌营销联合商户推广产品；升级"品牌卫星店"万店返佣计划，为餐饮商家提供6至12个月的佣金返还；缩短团购经营账期，提升商户现金流效率；启动数字化专项，向所有餐饮从业人员开放客群增长经营模型、AI选址、经营罗盘等经营产品以及升级美团餐饮数据资产运营服务等。

"餐饮蛋糕"将越做越大

前文提到，今年上半年北京限额以上餐饮业利润总额同比下降88.8%引发关注。但值得注意的是，利润下降主要出现在一季度，为亏损4.5亿元，而上半年整体利润为1.8亿元，这也意味着二季度利润总额达到6.3亿元，与一季度的情况对比明显。将数据拆解开来看，餐饮消费的情况正得到改善。

另一方面，贾康认为，"三年大疫"冲击下，"消费降级"合乎逻辑，但"淄博烧烤"、"哈尔滨冰雪旅游"和"天水麻辣烫"式的爆红，表明"消费降级阶段"也有可观商机和创新发展的巨大潜力空间。

关于行业的发展，他认为，"餐饮蛋糕"将越做越大，竞争可能更激烈，入局者不断增多，洗牌重组加剧，是挑战，更是"竞争中相互造就"的机遇。总的趋势是消费者更加注重品质、健康、文化和"综合体验"。健康饮食诉求、绿色消费观念正在升级之中。

贾康还提到，新一代信息技术的深度应用推动了餐饮行业的数智化变革。政策的引领和技术的创新，促使餐饮企业积极构建数智化生态体系，提升运营效率和消费者体验。数字化正在成为餐饮企业的首选战略。很多餐饮企业都表示，数字化不仅会驱动餐饮创新，带来业务增长，更锻造了企业韧性，有助于实现基业长青。

餐饮企业在数智化转型过程中也面临一些挑战，如数据要素价值未能充分释放、行业数字化治理有待提升等。但同时，数智化也为餐饮企业带来了新的机遇，如精准营销、智能管理等。"数据资产入表"正成为企业界与时俱进的重大任务，餐饮行业要紧抓不放。

他建议，餐饮业要拥抱科技创新，以综合场景（如"轰趴馆"）、模式（如"餐饮+零售双驱动）、渠道（如社交媒体平台）、组织（如合伙人、员工持股）等方面的创新，形成"长期主义行为模式"；以挖掘地域、特色美食和加强食品安全、质量管理等强化品牌建设，积极稳妥发展连锁形式；不论高、中、低端定位如何，都要定制化打造"核心竞争力（不可替代性）。

王莆中则判断，到2030年，城镇居民社餐占比会进一步提升，近四分之一的用餐在社会餐饮体系解决，这是长期的最大的增量，"所以我们非常有信心，餐饮还是一个有长久韧性，但要通过求变、要不断变化来获得长期兴旺的行业。"