中国游戏出海爆红背后，文化“新三样”因何成功？

首个国产3A游戏《黑神话：悟空》已经成为全球单机游戏史的现象级作品，其超过2000万份的销量超出了很多人预期。更有数据显示，《黑神话：悟空》的海外销量占比达到25%。

《黑神话：悟空》热销引起的外国网友对中国文化的关注，也再次显示出数字内容产品独特的文化出海能力。

在此之前，腾讯、米哈游等企业的网游产品也已经在海外取得不俗成绩。2023年，腾讯游戏的海外收入占比超过30%。网游、网文、网剧，也被称为中国文化出海的"新三样"。

9月27日，由《亚太日报》主办的"数字内容和数字生活方式出海：⼈⽂交流和⽂化传播新载体"分享会在北京顺利举办。与会学者指出，传统上"官方热，民间冷"的文化出海方式存在一定弊端，文化出海"新三样"要思路转变，应该是以民营企业为主的国际传播，最终出路是融入国家大战略，淡化所有制色彩，而平台经济可以成为文化出海的重要推动力量。

与会学者现场交流

随着互联网的广泛应用与发展，国产数字内容的出海已成为中华优秀传统文化国际传播的重要方式。马来西亚新亚洲战略研究中心理事长许庆琦在演讲中提到，抖音（TikTok）、快手、腾讯的游戏、阿里巴巴的电商平台以及网络文学和视频流媒体等数字内容在东南亚迅速流行，传播了中国的文化符号和价值观。

"中国数字内容的出海打破了语言和文化的壁垒。"许庆琦表示。以网络文学为例，许多中国小说在翻译后进入东南亚，吸引了大量读者。这些故事让东南亚读者了解中国的传统价值观和社会风貌。

除了游戏外，国内网络文学也在海外大受欢迎。甚至有人说，中国的网文和美国的好莱坞的电影、日本的动漫、韩国的偶像剧是人类文明现在的"四大奇观"。中国传媒大学经济管理学院教授方英在演讲中提到，网络文学的核心IP为现在微短剧在海外的大火的创作提供了丰富资源。网文出海的重要特点是全球共创，起点国际等平台对海外用户开放了创作功能，现在海外的读者、作者和粉丝都投入到网文作品的创作当中来。未来网络文学进一步发展，就需要做到产业融合，打造全球的IP生态。

方英还提到视频流媒体的出海状况：爱奇艺和腾讯自2019年起推出国际版，受到海外观众的欢迎。如今WeTV在东南亚地区的社媒粉丝超过7000万，超过东南亚人口的10%，其内容覆盖了东南亚国家30%左右的年轻人。占2023年上半年东南亚地区各平台优质视频点播服务市场7%.

作为"新三样"之一的网剧，其收入虽然不能和TikTok相比，但是其传播起来是更加畅通的。文渊智库创始人王超分享了自己看到的海外网剧有趣的评论，并了解到，"美国的网剧除了演员是美国人外，从网文到立意拍摄一条龙服务全是中国人包揽。"

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧表示，网文、网剧、网游出海势头强劲，被称为文化出海的"新三样"，其本质是文化贸易。通过数字技术将文化贸易融入文化产品中，把它变成了数字经济的形态。胡麒牧称，中国经济实力增强、数字技术进步、平台经济发展以及政策供给是"新三样"火起来的四方面因素。其中平台经济可以有更好的规模优势，有更好的跨国服务的优势，可以构建起更好的商业生态，有利于产业交易成本的降低。出海时平台很重要，单一文化产品生产企业或者单一创作者孤帆出海的话，面临的风险非常大，而数字化平台对目标市场了解非常深入，中国市场活跃用户量非常大，每天产生海量数据，这些数据通过平台反馈到产业端，除了实体产业端，还有大量服务类企业，为他们的产品设计和生产会带来一些指导。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端指出，要做符号化的转换和表达，要把握传统的文化元素。并以腾讯为例，指出非物质文化遗产通过跟一些场景载体结合，能够让非遗符号化之后进一步实体化、具象化。

例如《王者荣耀》用宏大的宇宙观，把中国的古代文化、历史传统和科幻元素结合。故事情节的走向是充满想象张力的，里面大量的历史人物，注入了新的故事线给人们带来新鲜感。它把历史人物与文化符号结合，如嫦娥的广寒宫；在场景设计中，把自然景观、节日庆典，通过解密、寻宝等方式，让古代文化以及历史故事形成一种互动的叙事结构增强体验性。

不过，陈端还提到，在此过程中非常考量我们的功底，它既需要科技和创意驱动，同时又要对文化基因深层的根与魂把握住坚守之后的创新。

最后，关于出海企业，王超在演讲中强调，文化出海目前是"官方热，民间冷"。国际传播要遵循市场规则和商业逻辑，利润当指挥棒，有自己的市场和用户，形成庞大且稳定的产业链。文化出海"新三样"要思路转变，应该是以民营企业为主的国际传播，最终出路是融入国家大战略，淡化所有制色彩。

王超举例说，原国家经济体制委员会副主任高尚全在起草十五大报告时，曾批驳"华为姓资不姓社"的观点，指出不应当以所有制色彩来评判华为，它就是一个中国的顶尖企业代表中国在市场上去竞争。

王超指出，对平台经济和平台经济的文化出海，需要再来一次理论创新，为平台经济文化出海、为民营经济正名。